ÉVALUATION D'ÉVÉNEMENT | CONCEPTS

Concepts et définitions

Volume total des ventes

Agrégation du volume supplémentaire et des ventes de base. Il peut être décomposé en volume non promotionnel et volume promotionnel ou en volume de référence total et volume incrémental brut.

Volume non promotionnel

Toutes unités, litres, Kg, caisses vendues sans promotion.

Volume promotionnel

Toutes unités, litres, Kg, caisses vendues avec une promotion.

Volume de référence total

Volume qui aurait été vendu sans promotion de toute façon.

Volume brut supplémentaire

Volume (unités, litres, kg) qui n'aurait pas été vendu sans promotion et qui est donc incrémentiel

Volume incrémental

Ventes supplémentaires suite à une promotion (supplémentaires pour le(s) produit(s) promu(s)).

Ventes de base

Niveau de vente qui aurait été obtenu sans la promotion.

Les modèles Accuris sont conçus pour analyser l'impact des « événements » sur les ventes. Ils décomposent les volumes de ventes en portions qui s'expliquent soit par les activités de marketing, les changements environnementaux ou par la position générale d'une marque sur le marché. Cela signifie que nous simulons en fait les données de vente de telle manière que les ventes sont décomposées en une partie reflétant les ventes qui auraient été réalisées sans campagnes marketing (événements) et d'autres parties reflétant les ventes générées par ces campagnes. Le niveau des ventes qui reflète la position à long terme sur le marché est appelé « base de référence ». Le « volume des ventes de base » est défini comme le niveau de ventes qu'une marque atteindrait si aucune activité d'amélioration des ventes (campagnes publicitaires, promotions commerciales ou tout autre événement de marketing mix) n'avait lieu. Les modèles Accuris font la distinction entre l'impact d'un événement marketing/promotionnel et d'autres facteurs influençant les ventes. Les variables contrôlées par un marketeur sont séparées des variables qui échappent à son contrôle. Ces dernières sont appelées « variables environnementales » et peuvent inclure les effets météorologiques, la croissance générique d'un canal de vente au détail, les effets de cycle de vie, la saisonnalité, etc. Les modèles Accuris simulent le volume des ventes de référence au niveau de la marque/du canal/de la période. Contrairement à d'autres solutions, Accuris calcule une ligne de base dynamique. Chaque valeur de référence est calculée séparément pour chaque période, marque et canal et reflète les circonstances environnementales spécifiques propres à ces paramètres.

 

Volume de base non promu

La partie de la base qui est vendue sans support promotionnel.

 

Volume de référence promu

Il s'agit de la partie du volume de référence qui a été vendue avec une promotion, représentant les acheteurs qui ont acheté le produit en promotion mais qui l'auraient acheté de toute façon.

 

Volume total des ventes

Agrégation du volume supplémentaire et des ventes de base. Il peut être décomposé en volume non promotionnel et volume promotionnel ou en volume de référence total et volume incrémental brut.

 

Volume non promotionnel

Toutes unités, litres, Kg, caisses vendues sans promotion.

 

Volume promotionnel

Toutes unités, litres, Kg, caisses vendues avec une promotion.

 

Volume de référence total

Volume qui aurait été vendu sans promotion de toute façon.

 

Volume brut supplémentaire

Volume (unités, litres, kg) qui n'aurait pas été vendu sans promotion et qui est donc incrémentiel aussi simplement appelé "Volume incrémentiel".

Ventes supplémentaires suite à une promotion (supplémentaires pour le(s) produit(s) promu(s)).

Source d'activité ®

L'Accuris Source of Business ® fournit un aperçu complet de l'origine ou de la « source » des volumes de ventes. Il s'agit d'une décomposition complète des volumes de ventes, expliquant comment le volume est attiré par les campagnes marketing et comment il est perdu à cause des campagnes concurrentielles. Il permet à un utilisateur de gérer des campagnes en fonction de leur capacité à voler du volume aux concurrents et de leur capacité à ajouter des ventes nettes à une marque et à sa catégorie. Source of Business ® décompose les volumes supplémentaires d'un événement marketing en cinq sources : cannibalisation, changement de concurrence, changement de détaillant, accumulation de stocks et expansion de catégorie à court terme.

Source of Business ® est une marque déposée d'Accuris qui fait référence à la fois à notre concept de décomposition des ventes et à notre modèle. Il est intégré dans les applications Accuris AEP/System (Efficacité de la promotion) et MME/System (Efficacité du marketing mix) et est utilisé dans des projets de conseil et d'analyse. Il permet d'identifier les leviers de croissance de la catégorie, l'élasticité des éléments du marketing mix et l'impact de tout événement marketing sur le positionnement d'une marque et sur la catégorie. Il permet une meilleure allocation des ressources marketing pour générer une croissance nette et minimiser les effets secondaires négatifs tels que la cannibalisation.

 

cannibalisation

Commutation des ventes à la suite d'un événement, entre les produits d'un même Fournisseur/Fabricant.

 

 

Commutation concurrentielle

Commutation des ventes à la suite d'un événement, entre des produits de différents Fournisseurs/Fabricants.

 

Changement de détaillant

Commutation des ventes à la suite d'un événement, entre détaillants/canaux/magasins concurrents

 

Stockage

Ventes qui auraient été réalisées après l'événement, tirées vers l'avant en raison de la promotion (achat à terme) (également appelées « time switching » ou « time shifting »).

 

Extension de catégorie

Croissance nette (à court terme) de la catégorie, à la suite d'un événement, pendant la période promotionnelle, non compensée par l'un des changements (cannibalisation, changement concurrentiel, changement de chaîne, stockage).

Sauf indication contraire, le jeu de couleurs suivant est utilisé pour désigner les composants Source of Business® dans l'application.

Notions financières

Revenu promotionnel net supplémentaire ou profit promotionnel brut = (Volume promotionnel x GP promotionnel) + (Volume non promotionnel x GP standard)

 

Ne rien faire de profit = Volume de référence total x GP standard

 

Coûts fixes de la promotion = Coûts fixes pendant la promotion. Aussi connu sous le nom de frais d'entrée, sommes forfaitaires

 

Coûts promotionnels variables = Coûts variables attribués à une promotion. Également connu sous le nom de financement déclencheur, accumulation promotionnelle.

 

Bénéfice promotionnel brut incrémentiel = Bénéfice brut de la promotion - Bénéfice sans action - Coûts promotionnels fixes

 

Coûts d'opportunité = Marge de cannibalisation + Marge de stockage + Marge de changement de canal

 

Marge de cannibalisation = GP standard moyen x Volume de cannibalisation

 

Marge de stockage = SKU GP moyen x Volume de stockage

 

Marge de changement de canal = GP standard moyen x volume de changement de canal

 

Bénéfice promotionnel net incrémental = Bénéfice brut de la promotion - Bénéfice sans action - Coûts promotionnels fixes - Coûts d'opportunité

Rapports

Gross Uplift % = Ventes supplémentaires / Ventes de base, exprimées en %.

C'est un Indicateur d'efficacité brute d'une promotion.

Remarque : Le volume des ventes de base utilisé dans la formule ci-dessus correspond aux ventes de base calculées uniquement pendant les promotions.

Augmentation nette %  = Ventes supplémentaires nettes [c'est-à-dire le volume supplémentaire total moins la cannibalisation, l'accumulation de stocks et le changement de détaillant] / Ventes de base, exprimées en %.

Il s'agit d'un indicateur de l'efficacité nette d'une promotion - c'est-à-dire que l'impact net de la promotion a compensé les effets secondaires négatifs, tels que la cannibalisation, l'accumulation de stocks et le changement de détaillant

Remarque : Ventes de base calculées pendant les promotions uniquement

Pression promotionnelle = Pourcentage des ventes totales vendues avec un support promotionnel

Cela indique l'importance de la promotion dans les ventes d'une entreprise.

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