Comment gagner avec la stratégie « Great Prices Every Day » de Tesco ?

Great Prices Everyday (GPED) de Tesco est une stratégie de promotion/prix et de fidélisation qui a changé le paysage de la vente au détail des épiciers au Royaume-Uni. Elle a des implications majeures pour les fournisseurs et le moment est venu d'évaluer les premiers résultats.

Comment s'assurer, en tant que fournisseur, que Tesco gagne, mais que vos marques gagnent également ? 

Tesco store.jpg
#1

Comprendre la source d'activité de Tesco®  pour votre catégorie

Comment Tesco génère-t-il des revenus dans votre catégorie ? Combien de ventes et de profits sont générés par les acheteurs fidèles, les acheteurs qui achètent des promotions mais font partie de la base, les acheteurs qui sont passés d'autres détaillants à Tesco, les acheteurs qui changent de marque, les acheteurs qui sont des acheteurs peu fréquents ou qui découvrent la catégorie, etc. .  

Les sources de revenus de Tesco ont tendance  être très différent selon les catégories. Dans certaines catégories, Tesco peut en effet tirer l'essentiel de ses revenus de clients fidèles, qui seront récompensés par des promotions Clubcard. D'autres catégories peuvent voir beaucoup de changements entre les détaillants. Tesco se coupera de ces revenus s'il arrête les promotions pour les non-titulaires de carte.  

Accuris Source of Business visualisation

Visualisation d'Accuris Source of Business(R) - Les chiffres sont illustratifs

Point d'action

Analysez les sources de revenus de votre catégorie pour les ventes chez Tesco. Découvrez comment la nouvelle stratégie de Tesco réduit potentiellement les revenus des nouveaux acheteurs et, espérons-le, augmente les revenus des acheteurs fidèles. Recommander des ajustements de la stratégie en conséquence.   

En savoir plus sur Accuris Source of Business(R) ici

 
#2

Désamorcer la guerre des prix

Un tiers de toutes les calories sont consommées hors de la maison. Les ménages ont déplacé leurs dépenses vers le circuit de l'épicerie et ne reviennent que lentement aux dépenses hors domicile. La demande de produits alimentaires et de nombreuses catégories non alimentaires restera forte tout au long de 2020 et probablement jusqu'en 2021. Une guerre des prix pourrait conduire Tesco à gagner des parts de marché, mais pourrait ne pas profiter aux fournisseurs et réduire le pool de bénéfices. 

Base and promotion price elasticity Accu

Visualisation de la matrice d'élasticité des prix standard et promotionnel d'Accuris  - Les chiffres sont illustratifs

Point d'action

Surveiller en permanence l'élasticité standard et promotionnelle de Tesco et, le cas échéant, remettre en question les stratégies initiales de Tesco. Expliquez à votre acheteur pourquoi et comment les baisses de prix sont contre-productives. Partagez les opportunités de tarification et prouvez l'impact sur le pool de bénéfices. Réservez les prix les plus bas pour les marques et les packs avec un profil de changement de détail élevé uniquement.  

En savoir plus sur l'optimisation des prix d'Accuris ici

#3

Taille unique

La nouvelle stratégie « Des prix avantageux tous les jours » de Tesco verra l'élimination des promotions multi-achats et la recherche du prix quotidien le plus bas possible pour de nombreux produits. Toutes les catégories, marques et produits ne se prêtent pas bien à ce modèle. Toute stratégie de prix/promo doit refléter les spécificités d'une catégorie ou d'une marque. En l'absence de promotions classiques (achats multiples), il y a un risque que certains acheteurs voient l'offre chez Tesco comme plus générique, moins excitante et emportent leurs paniers ailleurs. Les fournisseurs de publicité, eux aussi, peuvent trouver que le développement de la valeur de la catégorie peut être fait plus efficacement chez d'autres détaillants. 

Alors que pour de nombreux produits, la stratégie GPED sera bénéfique, pour d'autres, elle peut en fait être contre-productive. La vente au détail est un détail. Une taille unique convient rarement à tous.  

 

L'élasticité-prix varie considérablement d'une catégorie à l'autre

Price and promo elasticity Accuris - by
Point d'action

Les stratégies de prix et de promotion doivent être définies au niveau de la catégorie/segment/pack de marque. Une approche globale détruit simplement la valeur et laisse les opportunités de croissance intactes.

Suivez la réaction des acheteurs aux changements de prix et à l'élimination des promotions classiques. Informez Tesco de l'évolution de leurs sources de revenus. Montrez à quel point les prix bas sont bons pour certains segments et mauvais pour d'autres. Soyez prêt à vous éloigner de la taille unique. 

Découvrez pourquoi la "taille unique" est une mauvaise stratégie et des dangers pour la croissance des revenus

À propos de la nouvelle stratégie « Des prix avantageux tous les jours » de Tesco

Tesco mettra l'accent sur les bas prix quotidiens et la fidélité. Il demande aux fournisseurs de : 

- offrir de meilleures conditions et les prix les plus bas

- réduire les promotions, éliminer les achats multiples

- focus sur les offres pour les détenteurs de la Clubcard

- rationaliser les assortiments

Lectures complémentaires de BBC News , Retail Gazette , The Grocer (connexion requise). 

 

Tesco a déjà sous-performé avec des promotions

Tesco n'a pas atteint sa juste part dans l'expansion des catégories et dans le changement de commerce de détail - les deux principales sources d'activité® pour un détaillant. Avec l'élimination des achats multiples et la nécessité pour les acheteurs d'avoir une Clubcard, cette faiblesse est susceptible de s'aggraver.  

L'exemple ci-dessous montre le changement de commerce de détail avec des promotions pour une catégorie de produits : Tesco perd plus qu'il ne gagne face à ses concurrents. 

 
Tesco wins losses retail switching.png

En outre, la part de Tesco dans l'expansion des catégories générée par les promotions est inférieure à sa part générale, dans les boissons, la nourriture et les soins personnels.​

Tesco fair share.png
Tesco Personal Care.png
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Tesco Beverages.png

Source : Étude de référence d'Accuris 
Basé sur un total de 44 catégories, All UK Grocery Multiples. Volume équivalent (L/Kg/unités) pondéré en fonction du chiffre d'affaires.

Aidez Tesco, aidez-vous vous-même...

Pour certaines catégories la stratégie Great Prices Every Day sera efficace, cependant pour beaucoup d'autres elle risque d'être contre-productive. Les promotions qui génèrent du trafic vers les magasins Tesco, améliorent les dépenses des clients et développent la catégorie sont bonnes pour Tesco et bonnes pour vos marques. De même, il existe des opportunités de prix en raison de la forte demande des consommateurs qui devraient être abordées. Enfin, l'optimisation de la gamme est une opportunité de créer de la clarté pour les acheteurs, tant qu'elle est axée sur la demande et non sur la négociation.  

Contacts 

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